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三四线城市消费动力充足 下沉市场爱拼才会赢
2019-11-08 20:32:36 点击次数:2864次

上班时,我打开有趣的头条,阅读主题派对的八卦,下班后刷刷地看村民表演“压胸石”,晚上回家分享很多人推给微信群的打折商品,进行“降价”...如今,类似的场景每天都发生在中国的三线和四线城市和县(也就是正在下沉的市场)。对于大型消费领域来说,“市场下跌”无疑是今年最热门的话题。它创造了一个数十亿美元的神话,引起了三大电子商务巨头的关注,并推动了短视频产业的爆发。如今,当一线和二线城市的流量红利消失后,下沉的市场成为当前互联网增量红利的崭新蓝海。

市场正在蓬勃发展。

不久前,阿里巴巴、360buy.com和Pinto.com宣布了2019年第二季度的业绩,所有这些公司的收入和利润增长都高于预期。阿里巴巴收入1149.2亿元,同比增长42%,超过市场预期1115.9亿元。北京和东营获得1503亿元,同比增长22.9%,超过市场预期。多多收入72.9亿元,同比增长169%,超过市场预期61亿元。阿里巴巴调整后净利润同比增长54.0%,至309.5亿元,京东调整后净利润同比增长644%,至36亿元的创纪录高点。多多仍未盈利,但净亏损大幅收窄至4.1亿元,较上月下降70%。根据年度gmv数据,阿里巴巴gmv(中国零售)为5.7万亿元,京东gmv为1.7万亿元,多多GMV(过去12个月合计)为7091亿元。

值得注意的是,所有三家电子商务巨头都在财务报表中强调,对增长的主要贡献来自低迷的市场。阿里巴巴的年度活跃买家比去年同期增加了17.0%,达到6.7亿人,比上个月净增2000万人,其中70%以上来自下沉城市。活跃买家达到4.83亿人,同比增长40.6%,环比增长9.0%,净增3990万人,其中至少一半来自下沉市场。今年618年期间,多多下的订单有近70%来自三线及以下城市。今年,360buy.com的活跃买家数量增至3.213亿人,比上一季度增加1080万人,比上一季度增加3%。根据接收地址的统计,三六线城市的活跃买家比例达到50%。二线城市活跃买家的增长高于一线和二线城市。70%的新用户来自低层城市。

华创证券认为,电子商务行业仍将保持相对较高的增长。随着移动互联网普及率的进一步提高,一线和二线城市的消费将会升级,而低线城市的人口将会在网上购买。目前,下沉市场的上限是明确的,下沉市场的竞争将在今年下半年达到顶峰。

天猫快速消费品事业部总经理顾迈(Gu mai)近日也表示:“中国三级以下城镇消费者人数为9.34亿,电子商务在该市场的渗透率高达72.8%,使其成为一个拥有万亿规模商机的潜在市场。阿里巴巴77%的新用户来自低迷的市场,其消费增长率甚至高于一线市场。对我们来说,未来最重要的事情是如何通过平抑市场尽快接纳这些人。”

除了电子商务,各种互联网产品正在加速普及到城市的低端用户。今年第二季度,下沉市场信息软件收入13.859亿元,同比增长187.9%。作为最先关注中国下沉市场的独角兽公司之一,快手在2019年5月拥有7亿注册用户,日用户超过2亿,月直播超过4亿,原始视频库存超过130亿。根据36kr的最新研究数据,活跃在快速平台上的小城镇2.3亿年轻人在过去一年中发布了超过28亿个短片,视频播放量超过2600亿次。在经常使用快手的用户中,61%来自第三层以下的城市。

市场潜力巨大

下沉的市场在移动互利网络乃至整个国内消费行业显示出巨大的市场潜力。

一方面,三线和四线城市的土地面积和人口占全国人口的绝大多数。北上官深四市的总面积仅占全国的0.33%。即使把杭州、南京、青岛等4个一线城市和15个“新一线”城市的面积加起来,全国的比例也不到3%。其余的97%有近300个地级市、3000个县城、40000个城镇和660000个村庄。就人口而言,2018年四个一线城市的总人口约为7400万,仅占全国总人口13.95亿的5%左右。

另一方面,三线、四线城市居民的消费支出不断增加,下沉用户生活节奏较慢,上网活动较多,消费时间较长。根据国家统计局的相关数据,不包括价格因素,近两年农村居民人均可支配收入增速高于城市居民,城乡居民消费增速的“剪刀差”已经显现。2018年,农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长8.8%和10.7%,均高于城市居民。据统计,低收入城市居民购房压力不大,扣除住房贷款后,他们的可支配收入高于一线和二线城市。由于低收入城市房价收入比相对合理,购房后实际月可用消费收入仍接近2000元(假设人均购房面积为35平方米,实际消费支出=可支配收入-月住房抵押贷款费;假设首付款为30%,贷款期限为30年,利率按年基准利率计算,不打折扣)。一二线城市受到高房价的影响,抵押贷款费用排挤了居民的消费能力。

此外,消费金融工具增加了低收入城市居民的消费倾向。随着时代的演进和消费观念的创新,家庭储蓄率持续下降。中国工业信息网发布的数据显示,消费者信心自2016年以来持续增强,而消费金融工具的快速渗透发生在同一时期。消费金融的客户主要是18岁至30岁的低收入年轻人和大专以下的年轻人。他们的消费观念更先进。64%的客户月收入低于8000元。蚂蚁花白等消费金融和各种现金贷款,由于门槛低、应用方便和情景化服务的特点,为大量三四线年轻消费者提供了便捷的金融工具,增加了他们的消费倾向。

在此基础上,低迷的市场也存在一些问题,如缺乏高质量的供给和消费者需求不满足。据易观国际的数据显示,到2018年底,下沉市场的移动用户数量还不到5亿,但在下一次,下沉市场的移动用户增长率将领先于一线和二线城市,预计到2020年将接近6亿。然而,下沉市场的移动设备数量仅为人均0.5台,远低于一线和二线城市的人均1.3台。一个有趣的标题汪静波首席财务官也说,到2018年,农村互联网用户只有2.11亿,人口渗透率为36.59%。这意味着农村市场是一块有待开垦的处女地。

正因为如此,尽管在萧条的市场中居民收入的绝对值不高,但他们的消费能力并不薄弱。目前,潜在下沉市场的巨大消费潜力正在逐步释放,低成本流、新商业模式、更适合下沉人群的消费品等各种机会也开始涌现。

下沉的市场有独特的属性。

与中高端市场不同,下沉的市场人群具有独特的属性。扩张其领土并扼杀下沉市场所有方面的产品往往抓住这些特点。

首先,下沉的市场有非常明显的熟人社会属性。熟人社会是建立在亲戚、朋友和邻居关系基础上的复杂而庞大的网络。人们可以互相帮助,因为他们很熟悉。这主要是因为涌入下沉市场的外来人口非常少,生活环境促使人口高度重视人际关系,从而进一步产生了人口认知迭代缓慢、容易建立内部信任、对外来事物抗拒等特点。在此基础上,一旦建立了社交圈营销体系,就可以带来巨大的商机。更多地利用微信“讨价还价”是重要的一步。

第二,陷入低迷市场的人对价格敏感。尽管经过多年的发展,下沉市场居民的生活有了很大改善,但这个群体的收入水平仍然不高。统计数据显示,2017年,中国80%的人口月可支配收入低于3000元,而最低的20%的人口月可支配收入仅为500元。加上基础设施建设相对滞后,下沉市场的居民消费选择相对较少,因此他们通常对商品价格的变化极其敏感。即使商品价格的小幅波动也可能改变他们的消费决定。

最后,下沉市场具有休闲娱乐的属性。与一线城市快节奏、高强度的工作相比,下沉市场的居民大多以“打卡”的方式休闲工作,休闲时间相对较多。根据北京大学社会研究中心发布的《中国工作场所平衡指数研究报告》,31至40小时是一周工作时间的最高比例(35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%)。在超过41小时的工作时间范围内,三级以下城市也低于一级和二级城市。相反,三级以下城市的工作时间比例为21至30小时,高于一级和二级以下城市。在小城镇年轻人普遍相对空闲、娱乐设施相对稀缺的背景下,这个市场的人们愿意接受能消磨时间的娱乐产品。我也愿意参加一个小小的折扣,因为我会花些时间来组织一群朋友和亲戚。

天猫快速消费品部门总经理顾迈曾总结道:“从下沉市场的用户特征来看,他们有‘金钱和休闲’;对价格敏感,更喜欢直接折扣而不是会员积分和其他复杂模式,我们称之为“既定类型”。网上购物很常见。如果我们能在网上提供更多的服务,我们就能提高渗透率。社交圈很小,但是一旦社交圈营销体系建立起来,就会有很大的机会。未来,更多零售商和品牌也将开始建立完整的渠道体系,从而提高陷入困境的市场的渗透率。”

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